一年一度的双十一电商大战又将到来，各大电商都在摩拳擦掌，混战一触即发。经过前两年的市场引导，今年的双十一注定又会硝烟弥漫，特别是作为电商行业的领先企业，京东和天猫的网购市场争夺战无疑是最具看点的。

“猫”“狗”大战成网购焦点

    可以说，在如今的中国电子商务江湖，天猫、京东各据半壁江山，这种态势虽然一时难以打破，但天猫自以为傲的优势，即：“正品低价”正受到京东的冲击。

就双十一促销战而言，过去，这是以天猫占据主导地位的节日，天猫双十一“造节”，培育市场占据了先机，且因为B2B/B2C/C2C等完善的生态系统，对其他互联网电子商务企业形成阻挡；但各家电子商务企业也各有自己的优势，尤其京东已经覆盖全品类，通过这两年内部管理的加强和外部合作的铺开，已经具备了与天猫一较高下的实力。

    今年的“双11”从营销宣传上看，双方更是 “针锋相对”。从地铁、车站的广告布局到时间上“亲密接触”的大量电视促销宣传再到各大门户普天盖地的视频推广；从内容看，以“快才痛快”应对“仅此一天”，更是火药味弥漫，在这两句看似简单的广告语背后，却是一场对抗霸权的耐力长跑。

电商促销混战不应伤害商家利益

    “双11”之前，天猫被爆逼迫商家“二选一”，如此霸道的“逼婚”做法致使商家叫苦不迭，也使天猫失了人心。赢得市场竞争不该以绑架商家、绑架消费者为代价。只有广泛联合各方面的企业资源，并使用自己的强势利器进行有力反击，这种竞争是才良性的，才能有利于合作共赢局面的形成。

    可以这样讲，如今的“双十一”的网购狂欢节已经不再是天猫的主场，而是属于中国所有的电子商务企业，属于所有线上线下从事电子商务的企业，更应该属于数以亿计的中国网民。如此，作为中国电商界的领军企业，就应该与其他电子商务企业一起，共建一个健康的网购生态体系，减少隐秘暗战的不正当营销手段，更不要让商家顾此失彼将商家逼成“夹心饼”，开放共赢应该成为主旋律。

    在这一点上，京东的作法更值得学习。媒体报道称，“在双十一促销其间，京东对开放平台上的商家免收物流配送费，帮助合作商家渡过“双十一”的物流高峰期；对已经使用京东配送的商家，或承诺未来一年使用京东配送的商家，在10月26日至11月30日内妥投签收的订单，配送费由京东承担。”这在很大程度上解决了供货商配送难的问题，同时为供货商节省成本，也是变相的“福利”。

京东“真”“快”应对“傲慢”

    同样作为电子商务的巨头，京东在与天猫的竞争中牢牢抓住了“真”和“快”两个要素，并且依托于自身一贯的“正品低价”良好形象和自建的物流配送系统，打击天猫的“傲慢”。

    以持续12天的分品类促销应抗“仅此一天”的疯狂抢购，京东的“真心意”更能引发消费者的持续关注，避免“双十一”当天将消费者“绑架”在电脑前抢购局面的发生，给了消费者更多选购时间和选择空间。另外，京东自建的物流体系在这场电商大战中更是发挥了举足轻重的作用，在保证货物快速送达等方面得到了长足发挥，如此也对天猫这样几乎完全依赖社会物流配送的电商平台构成极大挑战，与其“慢流”形成强烈对比。

出奇制胜赢在起跑线

    此次双十一促销战，天猫营销手法还是过于“传统”、创新不足，其抢红包、打五折的促销政策虽然也是消费者比较关注的点，但对比去年、前年天猫的促销手法更没有多大变化，容易引发消费疲劳，而今年京东双十一营销策略则更创意十足，抓人眼球。在促销宣传上不仅喊出五大专场十二天“快抢”不打烊， 在广告宣传上更是紧跟天猫，推出一系列针锋相对的“双十一”宣传策略，如在地铁、公交站等场所，两者的广告总是相邻，甚至在东单、建国门等地铁换乘通道出现了“左手天猫，右手京东”的现象，而且双方都在央视黄金时段投放巨量广告，广告时间也是相邻。从宣传内容上，天猫主打“5折狂购，仅此一天”、“好东西是等来的”“过几天会更便宜”等，而京东则是打出了“不光低价,快才痛快”的旗号，多种形式的营销组合战让人有眼前一亮之感，而“出其不意”的营销策略也让京东赢在了起跑线。

    个人认为，今年双十一网购节将是消费者获得“实惠”最多的一次，由于大量电商企业参与其中，特别是像京东这样有准备、有“真料”的电商逐渐做大做强，消费者的选择空间更大，一家独大的霸权局面一经打破，消费者可以得到更好的消费体验。

    当然，每年的双十一电商狂欢节，都在对中国电子商务进程进行大马力的推进，这或将重构整个零售业新格局。京东作为自营B2C行业占比最高的领军企业，正在以迅猛的势头与阿里一起构成零售业的二元格局，如此是电子商务行业的幸事也是社会的幸事。