尽管中国将面临预期的经济增长下滑，但中国服装业的发展仍将持续，并且2012至2016年的增长预计将达到14%，超过大宗产品7%至8%的增长。人口向城市迁移和可支配收入的增长是其增长的主要推动因素。科尔尼发布的报告《决胜中国服装市场》发现，中国服装业虽增长迅速，也面临着一些挑战。报告综合对各类服装市场发展状况分析，认为服装企业的成功没有固定的标准答案，找到最适自身发展的战略至关重要。

各类市场状况不同

各类服装市场的发展状况各不相同，具体来看：运动装市场趋于成熟；休闲服和婴儿服的市场规模都在扩大；户外服饰市场刚刚起步。

在运动装市场上，过时产品的积压库存问题困扰着很多领导品牌，随着竞争日益激烈，本土企业的压力尤甚。当今的企业若想促进自身增长，就应提高已有店面的业绩表现，而非开设更多新店面。

休闲服品牌样式众多，现在的人们更喜欢自由的生活方式，所以他们在休闲服的花销上从不惜金。在这一类别中，时尚休闲服占据了2/3的天下，未来3到5年将以15%的年增长率增长。商务休闲服的客户基础相对较大、选择也较多，所以这一更小的产品分类的年增长率将高达20%。相比运动服，休闲服市场营销成本较低，市场门槛也相对较低，但品牌生命周期却要更短，成功只具有短时效应。

婴儿服市场呈现出群雄争霸的态势。五大领先企业也只占据了7%的市场份额，竞争显然尤为激烈。针对13岁以下儿童的童装市场表现也非常优异，预计未来3到5年的年增长率将达到15%。

中国的户外服饰市场仍处于初级阶段，中国只有5%的人口参加户外体育，而美国这一比例为50%。但中国人对户外体育的兴趣正逐步提高，相应地，满足该消费群体对于舒适度和功能性需要的户外服饰市场的需要也将提高。2007年中国的户外服饰品牌有377个，到2011年该内品牌已增加了一倍。

挑战亦机遇

中国服装协会的一份研究表明，从2000年到2005年，中国500强服装品牌的平均生命周期只有一年半。这是市场竞争激烈和消费者口味变化迅速综合作用的结果。企业在应对不同年龄段的人的服装偏好时（特别是休闲服市场）采取了不同的增长模式。举例来说，随着中国经济的对外开放，“80后”出生后，人们的可支配收入要高于“70后”出生的年代，所以他们的童年和青少年时期拥有更多的选择。同时，“90后”和“00后”对于个性服饰更是趋之若鹜。

但问题是，随着年岁的增长，原本忠诚的客户已跨过了某品牌所主打的年龄段，开始“喜新厌旧”，特别是时尚国际品牌为他们带来了新的认同和款式。为了应对这一挑战，抓住增长机遇，企业通常会开辟多个品牌、囊括不同设计以面向不同年龄群体。重要的是，企业在投资新品牌时，要进行周密的计划并对其认真执行，同时促进各方面的协同运作，如管理资源、品牌认知度、交叉销售潜力、供应链以及与厂房土地所有者谈判等。

相关建议

提高品牌知名度。将品牌推向全国市场并非易事，何况中国这样一个市场异质化、购买力和品牌辨识力持续存在的市场。尽管这样，很多跨国公司仍在努力进入三四线城市。同时，很多国产品牌也以较高的价格点在一二线城市抛头露面。当中小城市消费者的品牌辨识度和收入水平赶上大城市的时候，战争将非常激烈。

在大城市，高额的租金和人力成本挤占了零售商的利润，使得表现欠佳的品牌更难以生存。而要进入较边缘地区城市，会带来其他的问题，其中最明显的是选址问题。在三四线城市，能够提供商家所需零售模式和良好品牌结构、深度开发的高端商务区域几乎没有。

在互联网时代，电子商务当仁不让地成为连接乡镇居民的方式，更不用说寻求打折、天生喜欢清仓甩卖的顾客了。提供在线服务的公司，需要确定一条供应链，以覆盖目标地理区域，满足消费者服务和开支需要，以缓解对实体店铺带来的影响。

为成功量体裁衣。由于消费者偏好的变化，那些嗅觉灵敏的公司在仔重新审视产品设计和定位，并对产品进行重定位或发行新产品，以吸引下一代消费者、解决品牌生命周期问题、覆盖不同产品细分以扩大客户群、提高增长潜力、将风险最小化。

因此，要实现新产品发行的成功，需要找到与已有品牌呼应的新顾客群；也要对新产品细分的定位做好抉择，包括要考虑到产品特征如何与大众市场有所区分并受目标客户群欢迎；另外，还要组建经验丰富、见多识广的管理小组。

向哪里投资这一永远重要的营销手段是另外一个重要因素。顶级名牌常采用名人代言、大众媒体广告等营销方式提高品牌辨识度和对消费者的吸引力。通常营销开支达到销售的1%到5%。很多品牌也开始在社交媒体和其他在线平台展开营销。

多渠道经营不仅帮助提高销量，也可缓解库存压力。依靠数据分析工具建立的多商铺联网可以共享库存，同时调整当季售卖来满足本地市场的需求。郊区廉价店和网络渠道以折扣价出售过季产品，有助于清空过时库存。值得注意的是，工厂店位置的精心选择，再加上清晰的多渠道销售战略，对防止企业在弱肉强食的市场竞争中被淘汰极为重要。

找到最佳契合点。根据品牌的发展阶段和当地情况，企业需要选择最合适的店铺所有结构和运营模式。随着企业的壮大，企业将特别注重加强管理和提高绩效。在店铺层面，由于不同的战略考虑，企业会对分销商选择不同等级的所有制形式，经营模式会随着企业不断做大、竞争局面的不断改变而变化。典型的策略是一开始即依靠分销商，并通过撤换业绩平平的分销商来逐渐增加自有店铺的比例，这一做法在核心市场上尤为普遍。为了平稳过渡，有些公司会选择成立合资公司，签署特许经销协议，或在较远市场上招募代理商。

中国服装市场的另外一种趋势是，传统上，品牌公司允许分销商和下级机构订购其认为可以热销的产品。但顶级品牌已经开始在订货方面进行指导，比如将库存商品进行捆绑下单以保持该品牌在不同店面的统一，这一举措还能减轻供应链规划的压力。

关于本报告

该报告总结了中国服装业所面临的问题，讨论了旗舰企业捕捉增长机遇所应采用的战略，列出了品牌成功推介的三个先决条件。

关于科尔尼

科尔尼咨询是一家高增值管理咨询公司，为企业客户提供管理咨询服务，包括战略、组织、运营、商业技术解决方案和企业服务转型。